개척자들이 시장에 진출했던 당시에는 그들이 시장지배자인 것은 분명하였다. 하지만 우리가 알아본 바에 의하면 모든 부문에서 개척자들이 가진 리더십은 그렇게 오래 지속되지 않았다. 전반적으로 개척자들은 약 5년 정도 리더십을 고수하였다. 우리가 선정한 샘플을 보면, 개척자의 반수가 5년 이상 리더였으며, 나머지 반은 리더로서 5년을 못 버텼다. 짧은 기간 동안의 리더십으로는 큰 이득을 보지 얻지 못한다. 그 이유는 그 기간 동안 제품 판매량이 크게 늘지 않을 수 있기 때문이다.



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우리는 지속적인 리더가 남보다 나은 경영을 할 수 있었던 다서 가지 요소를 알아냈다. 그 요소들이란 비전(vision), 끈기(persistence), 혁신(innovation), 헌신(commitment), 자산 레버리지(asset leverage)이다. 비전 외에 네 가지 요소들은 결단력이나 의도와 관련이 있었다. 그래서 우리는 그 네 가지를 합쳐 의지라고 불렀다. 사람들은 이 네 가지 요소를 의지의 발현이나 구성요소로 생각할 수 있을 것이다.



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이 다섯 가지 요소들은 다른 상황에서 개별적으로 발생하는 특징들이 아니라 하나가 다른 하나를 유도해내는 특징이라 할 수 있다. 출발점인 비전은 큰 역경을 견디고, 금융자산을 헌신하고, 부단히 기술 혁신을 추진하며, 현재 자산을 레버리지할 수 있는 의지를 이끌어낸다. 이 요소 중 한 가지만으로는 불완전하다. 하지만 이 요소들 중 몇 개가 동시에 작용한다면 각 요소들의 효과를 증폭시킬 것이다. 그러므로 각 요소 중 어느 하나만을 채택하기보다는 이 다섯 개의 요소들을 결합시킨 사고방식을 채택하는 것이 중요하다.



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신규 시장에 맨 먼저 진입하라고 했는가? 앞서 말한 다섯 가지 요소가 없다면 첫 번째 진입자는 경쟁자에게 경종을 울린 것에 불과하다. 우리가 이야기한 다섯 가지 요소들을 구현한다면, 후발주자라도 그들보다 더 둔감한 개척자들은 가볍게 물리칠 수 있다. 그리고 이 다섯 가지 원칙을 염두에 두고, 비교적 이른 시기에 시장에 진입한 회사일 경우 유리한 입장에 설 수 있을 것이다. 그러나 시장에 처음으로 진입하는 그 자체는 영구적인 시장지배력의 필요 충분조건이 되지 못한다.



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