Summary

1. 충분치 않은 P, 새로운 P 그리고 리마커블

마케팅 분야에 종사하는 사람들은 지난 수년간 마케팅의 5P 에 대해 얘기해왔다. 그 가운데 몇 개를 뽑아보면, Product(제품), Pricing(가격), Promotion(촉진), Positioning(포지셔닝), Publicity(선전), Packaging (포장), Pass-alone(회람), Permission(허락) 등이 마케팅의 체크 리스트다. 마케팅이 항상 효과가 있으리라고 장담하기는 어렵지만, 모든 P의 요소들이 제대로 갖추어져 있다면, 과거에는 적어도 실패하지는 않았다. 그러나 이제 기존의 P들만을 가지고는 충분하지 않게 된 것이다.



새로운 P는 ‘보랏빛 소(Purple Cow)’이다. 몇 년 전 가족과 함께 자동차로 프랑스를 여행할 때의 일이다. 우리는 동화에나 나옴직한, 소 떼 수백 마리가 고속도로 바로 옆 그림 같은 초원에서 풀을 뜯고 있는 모습에 매혹되었다. 수십 킬로미터를 지나도록, 우리 모두는 창 밖에 시선을 빼앗긴 채 감탄해 마지않았다. “아, 정말 아름답다!” 그런데 채 20분이 지나지 않아서 외면하기 시작했다. 새로 나타나 소들도 아까 본 소들과 다를 바가 없었고, 한때 경이롭게 보이던 것들이 평범해 보였고, 지루하기 짝이 없었다. 그렇지만 만일 ‘보랏빛 소’라면……



퍼플카우의 핵심은 ‘리마커블(Remarkable)해야 한다는 것이다. 리마커블은 얘기할 만한 가치가 있다는 뜻이다. 주목할 만한 가치가 있고, 예외적이고, 새롭고, 흥미진진하다는 뜻이다. 한 마디로 보랏빛 소다.  왜 퍼플카우가 필요한가? 아스피린이 처음으로 세상에 나왔을 때, 지구상의 거의 모든 사람이 필요하고, 원하며, 값도 저렴하고, 복용도 편리하고, 효과도 즉시 나타나는 제품을 마케팅 하는 것은 대성공이었다. 그러나 오늘 약국에 들려보라. 에드빌, 앨리브, 에코트린, 엑시드린…… 현재는 백 개가 넘는 종류의 진통제가 약국에 진열되어 있다. 만약 신종 진통제를 개발했다면 무엇을 해야 하는가? 세상은 변했다. 선택의 폭은 엄청나게 늘어났지만, 정작 선택하는데 들일 수 있는 시간은 줄어들었다.

2. TV-산업 복합체의 죽음과 그 이후

TV-산업 복합체의 원리는 간단하다. 성장 가능성은 높지만, 아직 선점되지 않은 틈새 시장을 찾아라. 공장을 짓고, TV광고를 많이 하라. 이렇게 광고만 뒷받침되면 판로는 저절로 확보되고 매출이 늘어나며 이윤이 창출될 것이다. 이런 이윤을 바탕으로 광고에 재투자 해서 강력한 브랜드를 만들 수 있었으며, 소비자들은 ‘TV에서 방영중인’이라는 말이 품질을 보장해 주는 것으로 믿고, 필요한 물건을 TV 광고에서 찾았다. TV-산업 복합체의 죽음이야 말로, 오늘날 우리 기업들이 겪고 있는 혼란이 일어나게 된 근본 원인이다. TV-산업 복합체는 피를 흘리며 죽어가고 있는데, 대부분의 마케터는 어떻게 대처해야 하는지 알지 못하고, 매일매일 수백만 달러를 쏟아 부어 TV-산업 복합체의 영광을 되살리려고 노력하지만, 실패로 끝나고 만다.

과거의 법칙은 이랬다. “ 안전하고 평범한 제품을 만들고 이를 위대한 마케팅과 결합하라.” 새로운 법칙은 이렇다. “ 리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라.” 어떤 제품의 미래가 리마커블할 것 같지 않을 때 – 사람들이 다시 한 번 그 제품에 열광하는 일이 벌어질 것 같지 않을 때- 그때가 바로 게임의 법칙이 바뀌었다는 사실을 인정해야 할 때이다. 죽어가는 제품에 투자하지 말고, 거기서 챙긴 이익을 가지고 무언가 새로운 것을 만들어 가는데 투자하라.

3. 진입하기, 아이디어 확산

대다수의 소비자들은 당신의 제품 없이 지금도 이대로 행복하다. 새로운 것을 찾고 싶은 마음도 없고, 새로운 것에 적응하기도 싫다. 당신이 물건을 팔 수 있는 유일한 방법은 변화를 좋아하고, 새로운 것을 좋아하며, 적극적으로 당신의 파는 물것을 찾아 다니는 그런 사람을 공략하는 것이다.  무어의 곡선에서 얼리 어답터가 당신 제품을 받아들이고 난 뒤, 전기 다수 수용자에게 당신의 제품을 판매하는 것은 당신이 아니고 바로 얼리 어답터 자신이다. 문제는 이것이 쉽게 일어나지 않는다는 것이다.



당신은 얼리 어답터를 충분히 유혹할 만한 리마커블한 제품을 개발해야 한다. 동시에 얼리 어답터가 곡선상의 나머지 사람들에게 쉽게 퍼뜨릴 수 있도록 만만하면서도 흥미를 돋우는 제품을 만들어야 한다. 제대로 리마커블하게 되면 두 가지 점에서 도움이 된다. 첫째, 곡선의 왼쪽 편에 위치한 소비자에게 아주 쉽게 끌어들일 수 있다. 둘째, 이 얼리 어답터 집단이 곡선의 나머지 부분에 속한 주위 사람들을 설득하고 사게 만든다.



브랜드는 (또는 새로운 제품은) 하나의 ‘아이디어’에 지나지 않는다. 퍼져나가는 아이디어가 그렇지 않은 아이디어보다 성공한 가능성이 높으며, 이런 아이디어를 ‘아이디어 바이러스’라고 부른다. 스니저(sneezers)는 이런 아이디어 바이러스를 유포하는 사람이며, 재채기를 할 때 무언가 퍼져나가는 것처럼, 자기가 전문성을 가진 분야에서 새로운 제품이나 서비스가 나오면 동료나 친구, 혹은 자신의 추종자들에게 얘기해 주는 전문가이다.  스니저들을 찾아내고 사로잡는 일이 아이디바이러스를 창조하는 과정에서 가장 중요한 첫걸음이다.  주류시장에 파고들어가려면, 틈새시장의 얼리 어답터를 노려라. 이런 틈새 시장의 스니저라면 아이디어바이러스를 생산하기 위한 충분한 숫자의 소비자에게 도달할 수 있다. 최초의 틈새 시장을 지배하게 되면, 그 다음에는 대중에게로 옮겨갈 것이다.

4. 고객, 퍼플카우의 문제점

아무에게나 광고하는 건 백해무익한 짓이다. 어떤 시장에서건, 몇몇 사람들은 항상 귀를 열어놓고 있다. 이들은 당신의 얘기를 듣고 싶어한다. 소비자들이 정말 도움을 구하고 있을 때에, 그리고 이들이 당신을 잦을 수 있는 곳에 광고를 해야 한다. 분명히, 선택된 스니저 집단에게 광고를 할 수 있는 기회는 적다. 그렇다면, 제품과 서비스, 그리고 기술 자체가 정말 쓸 만하고, 흥미롭고, 훌륭하고, 주목할 만해서 시장이 스스로 당신의 이야기에 귀를 기울이게 해야 한다. 시장이 스스로 찾아 나설 그런 제품과 서비스 기술을 당신이 개발해야 한다.



모든 고객이 다 똑 같은 것은 아니다. 아이디어 확산 곡선을 보면, 영양가 있고 수익성 높은 먼지 부분은 사람들이 많이 몰려 있는 중간 부분이라고 판단하기 쉽다. 그러나 많은 경우 정말 중요한 부분은 한쪽 구석이나 그 반대편이다. 고객을 차별화하고, 스니저 성향이 가장 강한 집단을 찾아서 이들을 대상으로 광고하고 보상하는 방법을 생각해 내라. 당신의 광고는 (그리고 당신의 제품도) 당신이 고객을 고를 수 있다면 선택했을, 그런 고객의 요구에만 부합하면 된다.



퍼플카우의 문제점은 사실 두려움의 문제이다. 퍼플카우 되기가 난관을 헤치고 나가는 손쉽고 효과적인 길이라면 왜 모든 이가 그렇게 하지 않을까? 퍼플카우가 그렇게 드문 까닭은 사람들이 두려워하기 때문이다. 당신이 리마커블하면, 일부 사람들이 당신을 좋아하지 않을 가능성이 있다. 비난을 피하는 유일한 방법이 지겹지만 안전하게 행동하는 것이며, 비판을 싫어하기 때문에 많은 경우 그냥 숨어버리거나 부정적인 방법을 회피하곤 한다. 안전한 길은 위험하다. 당신의 퍼플카우가 꼭 성공할지 못할지는 알 수 없다. 교훈은 간단하다. 따분한 건 항상 실패로 귀결된다. 따분한 것은 언제나 가장 위험한 전략이다.

5. 퍼블카우 되기의 이점, ‘리마커블’의 반대말

위험-실패하거나 웃음거리가 되거나 꿈을 이루지 못하는 데 대한 위험-을 감수하는 대신 퍼플카우의 창조자는 제대로만 하면 대단한 성공을 경험하게 된다. 게다가 이런 이점들은 그 효력이 다할 때까지 상당 기간 빛을 발한다는 사실이다. 일단 당신이 어떻게든 진정으로 리마커블한 무엇을 창조해 냈다면, 이제 당신에겐 두 가지 일을 동시에 해야 한다.  첫째, 퍼플카우의 젖을 짜라. 가치있는 것은 모조리 짜내라. 퍼플카우를 확장하고 오랫동안 이윤을 얻을 수 있는 방법을 알아내라. 둘째, 새로운 퍼플카우를 발명할 수 있는 환경을 조성하라. 첫 번째 퍼플카우에서 얻는 이득을 불가피하게 점점 사라져갈 때 그걸 대체할 수 있도록 하라.



‘리마커블’의 반대말은 ‘아주 좋다(very good)’이다. 리마커블한 아이디어는 그렇지 못한 아이디어보다 퍼져나갈 가능성이 매우 높다. 그러나 리마커블한 물건을 만들어내는 용감한 사람은 그리 많지 않다. 그 이유는 사람들이 ‘리마커블’의 반대말이 ‘나쁘다(bad)’나 ‘보통이다(mediocre)’, 또는 ‘서툴게 만들어졌다(poorly done)’라고 생각하기 때문인거 같다. 비행기를 타고 여행을 하는데 목적지에 안전하게 도착했다면 당신은 아무에게도 얘기하지 않을 것이다. 리마커블하다는 것은 믿기 어려울 정도로 형편없거나 서비스가 정말 기대하지 못한 것이어서-한 시간이나 빨리 왔더라! 내가 예쁘다면서 티켓을 공짜로 주더라! 등- 당신이 다른 사람에게 알려줄 필요가 있는 것이다.

6. 오타쿠를 찾아서

오타쿠는 취미보다는 좀 더하고 집착보다는 좀 덜한 그 무엇을 가리킨다. 당신의 회사는 단지 기본적 필요함 충족시켜서는 성공할 수 없다. 오타쿠가 있는 소비자들이 바로 당신이 찾는 스니저이다. 이들은 당신의 제품을 알기 위해 시간을 투자하고, 당신 제품을 써보기 위해 위험을 무릅쓰며, 친구까지 그 제품에 대해 알게 하려고 시간을 투자하게 만들 그런 사람들이다. 리마커블 마케터의 임무는 이런 시장을 식별하고-그 크기에 상관없이- 별로 그렇지 못한 시장은 포기한다는 각오로 이 시장에 집중하는 것이다. 제품은 다르지만, 스니저와 얼리 어답터들의 활동 방식은 같다. 그런 소비자층을 창조해야 한다.



퍼플카우를 창조할 수 있는 그런 계획이란 없다. 이것이 퍼플카우에 대한 통찰력을 갖기가 그렇게 힘든 이유이다. 그렇지만 어떤 과정(process)는 얘기해 줄 수 있다. 이 시스템은 상당히 간단하다. 첨단(edges)를 노려라. 퍼플카우 제품에서 공통으로 발견되는 건 전술이나 방법이 아니다. 중요한 건 제품을 리마커블하게 만들어 주는 극단을 (의도적이든 우연하게든) 발견하기 위해 조직들이 사용하는 과정이다.

7. 퍼플카우 마법의 순환

우리가 관심을 가지는 사람은 스니저이고, 우리가 그들을 존중하면 그들도 우리에게 귀를 기울인다는 사실을 효과적으로 이용할 수 있다. 여기서 그 네 가지 단계를 살펴보자. 첫 번째 단계는 당신이 첫 번째로 감동시킨 사람들로부터 허락(permission)을 받아라. 스팸메일을 보내거나 재고를 팔거나 추가적인 이문을 남기기 위한 허락이 아니다. 당신이 다음에 또 다른 퍼플카우가 생겼을 때 알려줄 수 있는 그런 허락이다. 두 번째 단계는 해당 소비자층의 스니저들과 협력해서 이들이 당신이 캐즘을 뛰어넘는 걸 잘 도와 줄 수 있도록 하라. 스니저들이 당신의 아이디어를 광범위한 소비자 층에게 전달할 때 필요한 도구를 (그리고 이야기를) 제공하라. 세 번째 단계는 일단 당신의 사업이 리마커블한 상태에서 수익이 나는 사업 단계로 넘어서면 다른 팀으로 하여금 퍼플카우의 젖을 짜도록 하라. 당신의 서비스를 상품화하고, 당신의 상품을 서비스화하고, 수천 개의 변종이 생겨나도록 하라. 가치있는 모든 것은 모조리 그리고 빨리 짜내라. 네 번째 단계는 재투자하라. 다시 하라. 맹렬히 하라. (똑 같은 소비자층을 대상으로) 또 다른 퍼플카우를 내놓아라. 지난번에 리마커블했던 게 이번에는 리마커블하지 않다는 사실을 명심하라.

8. 퍼플카우 마케팅

리마커블하기 위해서 항상 기업의 핵심 기계를 바꿔야 하는 건 아니다. 전화를 받는 방법을 바꾸거나, 새 브랜드를 출시하는 방법을 바꾸거나, 아니면 소프트웨어 가격을 조정하거나 하는 방식이 될 수도 있다. 어떤 기회가 있을 때마다 ‘안전하지 않은’일을 하는 습관을 들이는 게 투사의 기술을 배우는 가장 좋은 방법이다. 이를 통해 무엇이 통하고 무엇이 통하지 않는지 깨닫는 연습을 할 수 있다.



값이 싸다는 것은 리마커블의 요소 가운데 유일하게 호소력을 잃을 것 같지 않은 항목이다. 다른 모든 조건이 같다면, 반복해서 구매하는 물품이라면 싼 것의 시장 점유율이 올라가기 마련이다. 경쟁사와 함께 가격을 낮추는 가격 경쟁에 뛰어드는 것은 가장 게으른 퍼플카우 전투방법이다. 예외가 있다면 가격을 정말 획기적으로 낮추는 것이다.

명심하라. 퍼플카우 마케팅은 그저 괴상한 것을 만들라는 얘기가 아니다. 오타쿠를 가진, 그리고 소수의 스니저 집단이 거부할 수 없는 걸 만들라는 말이다. 거부할 수 없다는 건 곧 리마커블하다는 것이다.

[직장인을 위한 전략적 책읽기] 내용 中