Next Economy 6장, 고객욕구의 세분화 - 인구통계학의 한계를 넘어,에서 신경제의 마케팅 목적과 next economy하에서의 마케팅 목적을 설명하면서 나오는 개념이다.

next economy에서 마케팅의 목적은 브랜드와 고객간의 관계를 이해하고 고양시키는데 있다라고 밝히고 있다.



신경제하에서 마케팅은 고객의 Needs를 충족시키는데 초점을 맞추고 있다. 구경제의 마케팅 방법론을 계승해서 고객의 변화에 적절히 대응하지 못하고 market segmentation을 인구통계학적인 방법을 사용하였다.고객의 상품이나 서비스를 구매하는 이유를 단순히 필요에 의해서만 정의했기 때문에 마케팅 전략 자체도 이에 맞게 수립되고 실행되어 짐으로써 '마케팅 불능'시대를 만들어 냈다.



물론 브랜드의 중요성을 인식하고 브랜드 전략을 펼치는 기업이 증가했으며 이에 대한 인식 자체의 변화가 있었던 것도 사실이지만 아직도 대부분의 기업은 '소비자의 니즈 파악', '소비자 니즈에 따른' 등의 어구를 사용해서 전략을 수립한다. '감성'이라는 새로운 요소를 도입하여 전략에 반영하기는 하지만 보다 근본적인 방법은 '소비자의 필요(Needs)'에 기반하는 것이 아닌 '소비자의 욕구(Wants)' 에 초점을 맞추어야 한다.

소비자가 물건을 구매하는 이유는 단순히 필요에 의해서만 좌우되는 것이 아니라 그 소비자의 '욕구'에 의해서 구매행위가 일어난다는 것이다. 단순히 필요에 의해서만 구매하는 상품과 서비스는 낮은 가격에 의해서만 차별화가 가능하다. 왜냐하면 최소한의 필요만 만족시키는 제품이면 브랜드와 연관시키지 않아도 최적의 가격에 구매할 수 있기 때문이다. 또한 소비자가 정보를 더 많이 입수할 수록 이러한 현상은 극명하게 들어난다.

이런 필요에 의해 정의된 마케팅 전략하에서 브랜드가 전혀 무의미 한 것은 아니지만 보다 근본적인 전략 수정이 불가피하다. 예를 들면, 일반적인 비누(기능성 비누 제외)를 구매하고자 했을때 특정 브랜드만을 고집하는가? 여러가지 브랜드를 비교 분석해 보고 가격이 적당하고 최소한의 필요를 만족 시킬 수 있는 서너가지 중에서 선택하여 구매하고 만다. LG화학에서 나온 비누건 애경에서 나온 비누건 간에~~~~~~(브랜드 파워가 있는 P&G나 유니레버 같은 경우는 Next Economy에 근접한 전략을 가지고 있기 때문에 논외로 치면)

Next Economy하에서는 소비자가 단순히 필요한 제품이 아닌 그들의 욕구를 동시에 충족시켜 줄 수 있어야만 살아남을 수 있다. 필요에 따른 인구통계학적인 설정은 더 이상 의미가 없다.

예를 들면,

20대 강남에 사는 전문직 여성

이들이 모두 같은 필요와 욕구를 가지고 있을까??

유니레버의 사례를 예로 들어보면,

최근에 인도 빈민가로 유통망을 넓힌 적이 있는데 모든 사람이 실패할 것이라는 예측을 내놓았다. 그러나 대성공이었다. 비록 가격이 다른 제품에 비해서 비싸도 그들의 욕구(현재 거주지에서 상대적으로 부유하다를 표현하고 싶은 욕구나 가난해도 좋은 제품을 쓰고 싶다는 욕구일지도 모르겠다)를 충족해 줌으로써 성공적인 마케팅 전략을 펼칠 수 있었다.

욕구세분화를 통한 전략과 그렇지 않은 전략과의 차이는 배우자에게 물건을 파는 것과 전혀 다른 사람에게 물건을 파는 것과 같다. 소비자를 보다 정확한 시선에서 이해하고 그에 따른 전략을 펼칠 수 있기 때문이다.

현재 많이 대두되고 있는 감성마케팅이나 소비자를 이해하려는 움직임은 모두 욕구에 기초한 마케팅 전략으로 전이되는 과정을 나타내고 있음을 보여주는 사례이다. 앞으로 다가올 Next Economy에서는 브랜드에 의한 소비자와의 관계를 구축하고 이해해야만 이윤이 남는 기업으로 남을 수 있을 것이다.