Reading Guide

말콤 글라드웰 저/ 임옥희 역/ 21세기북스

작은 아이디어를 빅 트렌드로 만드는 티핑 포인트 안내서. 이 책에서 티핑 포인트는 유행의 출현, 알려지지 않았던 책이 베스트셀러가 되는 극적인 전환, 범재의 증감, 자살 신드롬 등 우리의 일상에서 일어나는 이해하기 어려운 한 순간의 변화를 사회적 '전염'의 틀로 분석하며, 누가 어떻게 티핑 포인트를 만드는지, 아이디어와 제품은 어떻게 '뜨게' 되는지에 대해 '소수의 법칙', '고착성 요소', '상황의 힘' 등 세가지 규칙을 통해 설명한다. 이 책에서 제시하는 티핑 포인트의 세 가지 규칙에 초점을 맞추고, 다양한 사례를 참조하면서 읽으면 된다.

Summary

1. 티핑 포인트의 세 가지 규칙

1990년대 중반 볼티모어에는 매독이 급속하게 퍼져나갔으며, 1995년부터 1996년까지 단 1년 동안 출생 시 태아가 매독에 감염되는 비율이 500%로 증가했다. 볼티모어의 매독 문제에서 평형을 깨뜨린 것은 무엇인가?  전염이 평형 상태를 깨뜨리는 데는 여러 가지 요소가 필요하다. 전염은 간염 인자를 옮기는 사람들과, 감염 인자 그 자체, 그리고 감염 인자가 작동하고 있는 환경의 기능에 의해 퍼진다. 무슨 일인가 발생하여 전염이 작동하는데 필요한 세 요소 중 적어도 하나는 바뀌었기 때문이다. 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힘이라고 부른 법칙이 바로 이들 세 가지 변화의 인자들이다.

경제학자들은 흔히 80/20의 원칙이라는 것을 언급한다. 이것은 어떤 상황에서든지 대개 ‘작업’의 80%는 참여자 20%에 의해서 수행된다는 개념이다. 전염에서는 이러한 불균형이 더욱 극단적으로 나타난다. 아주 소수의 사람이 대부분의 일을 저지르는 것이다. 사회적인 전염도 특별한 몇몇 사람들의 능력에 의해 유발되는데, 그것은 동료 집단 사이에서 그들이 얼마나 사교적인지, 얼마나 활력적인지, 얼마나 아는 것이 많은지, 또는 얼마나 영향력을 행사할 수 있는지에 달려 있다.

고착성이란 어떤 메시지가 영향을 미친다는 것을 의미한다. 당신은 그 메시지를 머리 속에서 떨쳐 버릴 수가 없다. 고착성이란 당신의 기억 속에 고정되는 것이다. 고착성 요소는 전염되는 메시지를 기억하도록 만드는 특수한 방식이다. 즉, 정보의 제시와 구조화에 있어 비교적 단순한 변화들은 그것이 얼마나 고착적인지에 따라서 엄청난 차이를 만들어 낼 수 있다.

전염성은 상황에 따라, 즉 상황과 조건과 이런 것들이 작용하는 상황의 특수성에 의해 강한 영향을 받는다. 이 원칙은 날씨가 행동에 영향을 미치는 것처럼 그렇게 평범한 것이 아니다. 심지어 가장 사소하고 가장 미미하며 가장 예기치 않은 요소들이 우리의 행동 방식에 영향을 미칠 수 있다.

2. 소수의 법칙

밀그램의 발견은 편지를 이용한 실험에서, 대다수의 편지가 다섯 내지 여섯 단계를 거쳐서 목적지에 다다를 수 있다는 것을 보여주는 여섯 단계 거리 개념이다. 우리를 세상과 연결시켜주는 사람들, 사람과 사람 사이에 다리를 놓아주는 사람들, 이런 사람들에게 우리는 우리가 생각했던 것 보다 훨씬 더 많이 의존하고 있다. 바로 이들이 커넥터이다. 이들은 우리와 세계를 맺어주는데 특별한 재능을 가진 사람들이다. 커넥터의 기능에 대한 대단히 좋은 사례는 1974년의 그래노베터의 ‘직장 구하기’이다. 그의 연구에서 인터뷰를 한 사람들 중 56%가 개인적인 연고를 통해, 18.8%가 광고, 스카우트 등의 공식적인 수단을 통해, 대략 20% 정도가 취직 시험을 통해 직장을 잡았다는 사실을 알아냈다. 직장을 구하는데 개인적인 접촉을 통하는 것이 최선이라는 것은 놀랄 일이 못 된다. 그러나 직장을 구한 사람들의 대다수가 ‘약한 유대 관계’를 통해서였다는 점이다.

커넥터가 사회적 전염을 전파하는 유일한 사람들은 아니며 지식을 축적한 자라는 의미의 메이븐도 이에 속한다.  메이븐은 제품, 가격 또는 가게의 정보에 관해 많은 정보를 가지고 있는 사람이며, 소비자들과 이 문제를 끄집어내어 토론하기를 좋아하며 소비자의 요청에 반응한다. 그리고 그들은 시장의 조력자가 되고 싶어한다. 메이븐은 단지 남을 돕고 싶어해서 메이븐이 되는데, 이런 사람의 도움은 다른 사람의 주목시키는데 대단히 효과적이다.

사회적 전염에 있어 메이븐은 데이터 뱅크이다. 그들은 메시지를 제공한다. 커넥터들은 사회적인 고착제이다. 그들은 메시지를 퍼뜨린다. 하지만 또 다른 선택 집단, 즉 세일즈맨이 있는데, 이들은 우리가 정보에 관해 긴가 민가 미심쩍어 할 때 능수능란하게 설득한다. 세일즈맨은 다른 두 집단만큼이나 입 선전의 전염을 발화시키는 데 핵심적인 역할을 한다.

3. 고착성 요소

감염의 문제에 있어서는 메신저가 관건이다. 메신저란 무엇인가를 퍼뜨리는 사람이기 때문이다. 하지만 메시지의 내용 역시 중요하다. 메시지가 성공하는데 필요한 특수한 자질은 ‘고착성’이다. 하워드 레벤탈의 공포실험을 예로 들어 보자. 예일대학 4학년을 대상으로 파상풍의 위험과 예방접종의 중요성을 알리는 소책자를 나누어 주었다. 하나는 ‘극도의 공포심’을 자극할 수 있는 집단과 ‘낮은 수준의 공포심’을 자극 할 수 있는 집단으로 구분하였는데, 그 반응은 극도의 공포심을 자극 받은 집단은 파상풍에 대해서 보다 더 많이 이해하고 있으며 예방접종의 중요성을 인식하고 있었다. 그렇지만 공포심 유발 정도와는 상관 없이 실험 대상의 3%만 예방 접종에 참여했다. 이에 두 번째 실험에서는 대학 보건소 건물을 중심으로 하는 지도와 주사를 맞을 수 있는 확실한 시간대를 작성해서 넣어 주었다. 그 결과 28%가 예방 접종을 실시했다. 고착성은 구체적이고 개별적인 것이 되면 사람들이 기억할 수 있다는 것을 알게 되었다. 

하워드 레벤탈은 학생들에게 파상풍 주사를 맞도록 겁을 주는 데 이 이상의 노력을 하지 않았다. 다만 지도와 일련의 이용 가능한 약속 시간대를 명기해 넣었을 뿐이다. 소수의 법칙은 전염성을 전파시킬 능력이 있는 그런 예외적인 사람을 물색해내는 일이다. 고착성 역시 마찬가지이다. 적절한 상황 아래서 조그마한 한 묶음의 정보가 사람을 꼼짝없이 끌려들도록 만들 수도 있다.

4. 상황의 힘

전염성은 그것이 발생한 시대와 장소의 조건과 상황에 예민하게 반응한다. 상황의 힘은 비교적 단도직입적인 것이다. 상황의 힘이 주는 교훈은, 상황의 변화에 그저 민감한 것만으로는 충분하지 않다는 것이다. 우리는 더없이 그런 상황 변화에 예민해야 한다. 전염성을 점화시킬 수 있는 맥락의 변화 형태는 우리가 일반적으로 짐작하는 것과 대단히 다르기 때문이다.

1990년대 뉴욕의 범죄율은 1980년대와 비교하여 급격하게 줄어든다. 1980년대 뉴욕은 평균적으로 연간 2,000건 이상의 살인과 60 만 건 이상의 범죄에 시달렸다. 그러나 1990년대에는 살인 사건은 2/3가 감소했으며, 강력범죄는 75%나 줄어 들었다. 뉴욕에서 범죄의 감퇴는 점진적으로 일어났다. 여기서 가장 범죄 감퇴의 이유로 흥미로운 후보자 중 하나는 ‘깨진 창문 이론’이다. 만약 한 창문이 깨져 있고 그것을 수리하지 않고 내버려 둔다면, 그 근처로 지나가는 사람들은 창문을 쳐다보면서 ‘이 집에는 이런 문제에 관심도 없고 아무도 책임지는 사람이 없구나’라는 결론을 내릴 것이다. 그렇게 되면 조만간 더 많은 창문이 깨지게 되고 무정부 상태가 거리로 전파될 것이다. 그들은 낙서, 무질서, 공격적인 구걸과 같은 도시의 비교적 사소한 문제들이, 깨진 창문에 버금가는 결과를 초래함으로써 보다 심각한 범죄를 불러일으킨다고 주장했다. 이런 전염성에서 티핑 포인트는 특정한 유형이 사람에 의존하는 것이 아니며, 낙서와 같이 물리적이고 환경적인 요인에 기인한다.

뉴욕의 범죄율을 감퇴시킨 요인은 1980년대 ‘깨진 창문 이론’을 도입하여 지하철의 낙서를 제거하고, 1990년대 지하철 강력 범죄에 대처하기 위해 경찰을 동원하여 무임승차를 분쇄한 데 기인한다. 외관상 사소한 생활 범죄의 속성과 같은 것이 폭력 범죄의 티핑 포인트라고 주장했다. 상황의 힘은 직접적인 환경 요소 중에서도 가장 사소한 것을 건드림으로써 점화될 수 있다는 전제에 기초해 있다.

‘150의 법칙’은 사회적인 전염과정에서 어떤 상황이 기이하고도 예기치 못한 방식으로 작동하며, 어떤 집단이 전염을 이끌어 내도록 작용하기를 원하면 적절한 규모(150)를 고려해야 한다는 것이다. 150명의 규칙은 집단의 크기가 커다란 차이를 초래할 수도 있는 미묘한 상황의 요소가 될 수 있다고 시사한다. 150명 이하의 수준일 때 공동체나 조직은 분위기에 쉽사리 감염되며 최상의 역할을 수행하지만 이를 넘어서면 분열되고 서로 소외된다.

5. 결론

티핑 포인트의 으뜸가는 교훈은, 전염성을 퍼뜨리려면 핵심적인 몇 군데 지역에다 자원을 집중하는 것이 필요하다. 소수의 법칙에서는 커넥터, 메이븐, 세일즈맨들이 입 선전의 전염을 시작하는 데 책임이 있다고 한다. 이 말은 입선전의 전염을 시작하는데 관심이 있다면 자신의 모든 자원을 이 세가지 집단에게 몽땅 퍼부어야 한다는 의미이다. 세계는 우리가 원하는 것처럼 그렇게 우리의 직관과 일치하는 것이 아니다. 이것이 티핑 포인트의 두 번째 교훈이다. 사회적인 전염성을 창출하는 데 성공한 사람들은 그들이 옳다고 생각한 것만 행한 것이 아니라, 의도적으로 자기 직관력을 실험했다.

궁극적으로 성공적인 전염성의 토대가 되는 것은 변화가 가능하다는 믿음과, 적절한 추진력과 대면할 때 사람들은 자신의 행동이나 믿음이 급격히 변화시킬 수도 있다는 사실에 대한 기본적인 믿음이다. 인간의 본성 자체가 취약하고 설명할 수 없기 때문에 티핑 포인트의 세계에서 어려움과 취약성이 있다면 그것은 희망의 측면 역시 크다는 의미이다.  단지 집단의 크기를 조정하는 것만으로도 우리는 새로운 사상을 수용하는 데 극적인 효과를 얻을 수 있다. 정보를 제시하는 방법을 조금 수정함으로써 우리는 그 정보의 고착성을 엄청나게 향상시킬 수 있다. 사회적으로 큰 힘을 지니고 있는 특별한 사람들, 그런 소수를 찾아내 그들에게 접근하는 것만으로도 우리는 사회적인 전염의 과정을 형성할 수 있다. 결국 티핑 포인트는 변화를 위한 잠재력과 이해할 만한 행동의 힘을 재확인하는 것이다.