1. 넥스트 이코노미의 역사

바야흐로 새천년이 시작되는 지금, 우리는 지난 10년간 구경제에서 신경제로의 이행이라는 새로운 사이클을 통과해 왔다. 구경제에서는 상품과 서비스에 경제 기반을 두고 있으며, 성공의 척도는 시장 점유율에 근간하고 있고, 기업 경영의 핵심은 규모와 능력에 있었다. ‘신경제’는 정보를 기반으로 하고 있으며 성공의 척도는 시장, 웹사이트에 방문하는 시간이었으며, 기업 경영의 초점은 기술의 개발에 있었다. 신경제 이후에 새로운 경제 패러다임으로 등장한 ‘넥스트 이코노미’는 지식에 기반을 둔 경제가 될 것이다. 성공은 이윤과 고객 지갑 점유율로 측정될 것이며, 기업 경영의 초점은 고객 중심으로 이동 할 것이다. 신경제는 2000년 무렵 전자상거래의 절정기 동안에 태동했으며, 많은 신생기업의 등장, 배너 광고의 폭발, 전자상거래 업체의 주가 폭등을 이끌어 냈다. 그러나 오래 지속될 것이라고 믿었던 신경제는 메가 브랜드 전략의 실패와 인터넷 거품에 따른 가치 하락으로 그 몰락을 초래하고 만다. 신경제는 베이비 부머의 노령화와 그 기대치를 만족시키지 못하고 구경제의 전략과 전술을 사용함으로써 몰락하고 만다.

2. 넥스트 이코노미의 등장 배경과 태동

신경제의 마케팅 기법이 더 이상 통하지 않는 마케팅 불능이라는 현상을 가져왔다. 광고와 커뮤니케이션 활동이 더 이상 강력한 힘을 발휘 하지 못하고, 다양한 브랜드가 등장하여 브랜드 수명이 단축되고 다른 브랜드로의 전이가 빈번히 일어나면서 고객 충성도는 결국 약화되고 만다. 또한 전통 매체와 웹을 통한 광고의 홍수로 소비자들은 광고에 대한 면역이 생겼으며, 가격 프로모션에 대한 과잉기대로 수익성 저하와 부정적인 고객 관계를 만들었다. 마케팅 부서에서는 마케팅 전문인력 확보가 어려워지고 전문지식과 리더쉽을 갖춘 인력을 충원하기 힘들어졌다. 기술이 급격하게 변함에 따라 제품의 수명주기는 단축되었으며 이윤폭도 감소했다.

이에 따라서 경제적 권력의 중심은 기업에서 고객으로 이동하고 있고, 공급 중심에서 수요 위주로 변화고 있으며, 베이비 부머의 노령화에 따른 인구통계학적인 변동이 발생했다. 정보 기술의 발달로 고객은 점점 더 현명해졌으며 생산자 위주의 시장이 아닌 구매자의 시장으로 탈바꿈했다.

문제의 핵심은 마케팅 불능에 있다. 상품과 서비스의 차별화가 어려워짐에 따라 ‘무엇을 어떻게 팔 것인가’가 아니라 ‘왜 구매하는가’가 중요해졌다. 모든 마케팅 전략이 세워진 토대가 되었던 전통적인 4P―가격(Price), 상품(Product), 장소(Place), 프로모션(Promotion)―은 더 이상 고객의 행동에 어떤 영향력도 행사하지 못한다.

첫번째 P: 상품(Product)의 불능은 구매 결정이 상품자체의 브랜드에서 일어나는 것이 아니라 매장에서 발생함에 따라서 USP(독특한 판매제안)의 죽음이 일어났다. 또한 스토어브랜드(소매업체 자체 개발 제품 브랜드)의 일반화로 개별 상표가 고객을 유인하고 있다.

두번재 P: 장소(Place)의 불능은 판매점 전문성의 죽음으로 인해서 브랜드를 차별화 하는데 실패했다. 파트타이머의 고용이 늘어남에 따라서 판매원의 전문성은 약해졌으며 전문 판매원의 감소에 따라 장소에 따른 차별화는 별도의 노력을 하지 않는 이상 마케팅의 불능을 피할 수 없다. 운송 시스템이 정교화되면서 전통적인 장소가 가지고 있던 이점은 사라져 버렸다. UPS나 페덱스를 이용하면 언제 어디서나 물건을 구매하거나 반품 할 수 있으며, 어디서든 무엇이든 살 수 있다.

세번째 P: 프로모션(Promotion)의 불능은 상품과 서비스의 독특함이 사라지면서 광고의 차별화 능력이 사라졌다. 광고를 위한 광고가 제작됨에 따라 광고의 역할인 상품이나 서비스의 특성을 알리고 브랜드 차별화를 하기 위한 것이 아닌 광고 자체만이 차별화되어 있다.  또한 판매위주의 프로모션으로 인해서 고객은 할인된 가격에 중독되었으며, 소매 가격 인하가 보편화되어 있어서 브랜드 가격 대비 가치를 낮게 인식하는 결과를 낳았다.

네번째 P : 가격(Price)의 불능은 과점시장이 형성되어 가격 경쟁을 하게 됨에 따라 마케팅 불능이 발생했다. 현실의 거래에서는 소수의 공급자들이 대부분의 시장을 점유하고 있으므로 브랜드보다는 시장 점유율 확보가 중요하게 되어 가격 경쟁이 치열해 질 수 밖에 없다. 최저 가격 보증은 기존에는 가격 차별화의 중요한 마케팅 포인트였지만 실제로는 많은 업체들이 도입함으로 인해서 수익성을 악화시키는 마케팅 불능에 빠진 전략이 되었다.

넥스트 이코노미는 2006년 무렵 시작되어 2006년까지 지속될 것이다. 신경제의 기반이었던 베이비 부머가 시장에서 퇴각할 것이다. 나이가 들면서 당연히 소비가 줄어들 것이며, 신경제 하에서 ‘무엇을 살 것이냐’를 고민하던 베이비 부머는 ‘살 것인가, 말 것인가’를 고민하게 될 것이다. 이러한 베이비 부머의 소비시장 퇴각은 제품과 서비스 유통 시스템이 점차 직거래 시스템으로 변화시키고 월 스트리트로의 통화유입에 기여할 것이며, 쇼핑의 즐거움이 사라진다는 것을 의미한다. 앞으로 다가올 10년은 사람이 맞추는 테크놀로지가 아니라 ‘사람에 맞추는 테크놀로지’가 중심이 될 것이다.

3. 당신의 고객과 넥스트 이코노미에서 기업이 나갈 길

넥스트 이코노미에서 마케팅의 목적은 브랜드와 고객간의 관계를 이해하고 고양시키는 것이 될 것이다. 이러한 마케팅 목적을 달성하기 위해서 넥스트 이코노미 하에서 취해야 할 전략은 고객 욕구의 세분화, 퀸타일 마케팅, 네가지 R, 코마케팅, 컨시지어 마케팅이 있다.

고객 욕구의 세분화

넥스트 이코노미에서 마케팅은 기존의 인구통계학적인 자료에 따른 고객 세분화를 넘어서 고객들이 왜 그것을 사는지에 대한 고객 욕구 및 구매 이유에 대한 이해가 있어야 한다. 인구통계학적 접근의 문제점은 소비의 동기를 필요에 의해서 규정짓는다. 넥스트 이코노미의 평균 소비자의 구매 동기는 필요보다는 욕구가 깊이 개입되어 있다. 따라서 고객의 심리적인 욕구를 파악하고 고객의 가치를 분석하여 왜 구매를 하는지에 대한 이해가 있어야만 한다. 욕구의 구조는 지속적으로 변하고 사람의 심리와 행동을 이해하기는 어려운 일이지만 할리 데이비슨의 예처럼 공동된 가치를 이해하고 브랜드와 연결시키는 마케팅 활동이 필요하다.

퀸타일 마케팅

모든 고객이 똑 같은 가치를 창출하지는 않는다. 기업이 막대한 광고비를 지출하면서도 광고 효과를 충분히 거두지 못하는 원인은 우량 고객에게 집중하지 못하였기 때문이다. 브랜드 충성도가 낮고 할인 판매에만 상품을 구매하는 최악의 고객이 있으며 브랜드 충성도가 높고 브랜드를 전파하며 정기적으로 자사의 제품을 이용하는 최고 고객을 구분하는 것은 대단히 중요하다. 따라서 무의미한 매스 마케팅이나 현실성이 떨어지는 1대1 마케팅 전략보다는 최악의 고객이 회사의 자원을 낭비하지 않도록 막아주며, 최고의 고객에게 최대한 초점을 맞추는 퀸타일 관리가 해결책이 될 수 있다. 퀸타일 관리에서 고객 분류는 고객 데이터를 수집하고 가장 많은 매출을 차지하는 고객에서 그렇지 않은 고객을 5개의 그룹으로 나누어서 최고 고객(Q1)에서 최악고객(Q5)으로 분류한다. Q1, Q2 고객은 기업의 매출 기여도가 높은 고객으로 유지에 전략 초점을 맞추고, Q1 고객에게는 항상 최고의 대우를 제공해야 한다. 또한 Q3의 고객을 Q1,2 의 고객으로 유인 방법을 동시에 강구해야 하며, Q4의 고객은 무시하는 전략을 구사하고 Q5의 고객은 낙담시키는 전략을 실행한다.

네 가지 R

넥스트 이코노미에서는 더 이상 전통적인 4P 전략이 실효성이 없으며 브랜드가치를 높여주고 수익성을 구축할 수 있는 전략이 초석이 될 4R의 패러다임으로 변화해야 한다. 첫 번째 R : 관계(Relationship)은 고객에게 차별적인 경험을 제공해주는 서비스와 독특하고 즐거운 구매 경험을 제공해주는 전략을 말한다. 두 번째 R : 감축(Retrenchment)은 고객을 기업으로 끌어들이기 보다는 기업이 고객에게 먼저 다가가고자 하는 것을 의미한다. 테크놀러지를 이용하여 매장, 브랜드 및 서비스에 접근 가능성을 높이고 심리적 및 물리적 거리를 단축시키는 전략과 편리함을 제공함으로써 브랜드의 차별화를 가능하게 한다. 세 번째 R : 관련성(Relevancy)은 넥스트 이코노미에서 가장 중요한 전략이며 Q2,Q3 고객을 유지하고 구매 욕구를 자극하는 것이다. 이 과정에서 가장 필요한 것은 고도로 훈련된 인력배치와 정보를 제공하는 전문성과 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 독특한 상품기획이다. 네 번째 R: 보상(Rewards)은 거래를 해준 고객에게 심리적 만족감을 제공해서 고객의 위상을 재고해주고, 신속한 사후처리/배달, 장소 접근성을 높여서 고객의 시간을 절약해주는 것을 의미한다.

코마케팅

모든 브랜드가 모든 사람들과 관련될 수는 없다. 코마케팅 전략으로는 스폰서십을 적극적으로 이용해 고객들이 중요하게 생각하는 무엇(활동, 신념, 동기, 열망, 등)과 전략적으로 연계시킴으로써 고객의 삶과 밀접한 관계를 구축하는 스폰서 마케팅이 있다. 또한 넥스트 이코노미에서는 수직적 코마케팅이 아닌 수평적 코마케팅이 새로운 주류가 될 것이다. 이런 코마케팅을 통해 고객과 브랜드 간의 관여도가 높아지며, 이렇게 증폭된 관련성이 둘 간의 관계에 더욱 친밀한 구도를 형성하게 된다. 효과적으로 코마케팅을 실행하기 위해서는 신뢰할 수 있는 파트너쉽을 구축하는 것과 성과를 측정하는 것이 중요하다.

컨시지어 마케팅

컨시지어란 구매자를 대변하고 구매자의 욕구가 가능한 한 최선의 방법을 통해서 충족시켜주는 사람을 의미한다. Q1과 Q2의 고객에게 허락을 획득하여 지속적인 컨시지어 관계를 만듦으로써 기업은 넥스트 이코노미에서 가장 큰 보상을 얻게 될 것이다. 고객들은 점차 자신의 일에만 시간을 투자하려는 경향이 있으며, 관심사가 비슷한 구매자끼리 모여 상호 정보 교환, 안내, 지원 등의 활동이 증가하고 있다. 이는 기업이 고객 중심으로 조직을 재편성해야 한다는 것을 의미한다. 기업의 우선순위를 고객과 만나는 모든 접촉점에서 최고 고객을 기쁘게 하는 것에 두어야 한다는 것이 컨시지어 마케팅이다.