1. 유니버설 브랜딩과 게임

게임 내의 광고는 지난 몇 년 간 계속 증가하고 있다. 버추얼 경기 트랙, 축구장 등에 세워진 (공정된) 광고판들은 이제 흔하게 볼 수 있다. Massive Inc 등의 네트워크 등장과 함께 광고판들도 역동적으로 변하여 언제든지 업데이트될 수 있는 전자 광고판들과 흡사해졌다. 이러한 광고판들을 이미 사용하는 기업들은 Nike, Honda, Circular Wireless, Axe, Dunkin' Donuts, Reebok, Pizza Hut 등이다.

Massive의 광고주들은 Coca Cola, Comcast, Honda, NBC, Nokia, Panasonic, T-Mobile, Verizon DSL, Warner Bros., XM Radio, Sci-Fi Channel, Panasonic, U.S. Navy(미해군) 등이다. 그리고 다음 추세는 역동적인 휴대용 게임 내의 광고일 지도 모른다. IGA Worldwide 와 Exit Games 는 최근에 세계 최초의 휴대용(전화, 게임기, PDA 등) 게임 내 광고를 가능케 하기 위한 파트너쉽을 선언했다.

하지만 역동적인 광고판은 한계가 있다. 진정한 유니버설 브랜딩 활동이란 제품을 버추얼한 세계에서 홍보하는 것이다. 당신의 브랜드를 스토리라인에 엮고, 게이머들이 당신의 제품과 서비스를 사용하도록 만드는 것이다. 게다가 이걸 잘 해내기만 한다면, 게이머들은 짜증내지 않고 오히려 즐거워할 지도 모른다 (역자 주 : 많은 경우에 게임 내의 광고활동이 오히려 거부반응을 일으켰다는 뜻). 성공한 예를 들어보자.

London Taxi Rush Hour 에서 플레이어들은 고객을 태워 지정된 시간 내에 런던의 유명 장소들로 데려가야만 돈을 받는다. 승차를 원하는 고객을 받기 전에 우선 다양한 경로, 장애물, 교통체증 등을 해결할 각오가 있어야 한다. 여기서의 유니버설 브랜딩은 어떤 것인가? 게이머들은 Procter & Gamble(역자 주 : 우리나라에서는 흔히 그냥 P&G라고 더 알려져 있다)의 Flash 브랜드의 자동차 세척기를 이용하여 자신의 자동차를 더욱 깨끗하게 만들어 고객의 관심을 더 이끌 수 있다.

Game Daily Biz 에 따르자면, 이 캠페인(게임 내에서는 Double Fusion 이 운영했다) 의 덕택에 P&G는 제품 인식도가 60 퍼센트나 증가했다고 한다. 또한, 버추얼 세계에서도 커피가 세상을 돌아가게 하는 원료이기에, 몇몇 고객들은 Starbucks 커피점에 데려가 달라고 한다. 이런 식으로 수천 개의 ‘런던에 위치한’ 브랜드들이 참여할 수도 있는 것이다! 게다가 이 게임은 전세계적으로 수십 개의 다른 도시 버전이 될 수도 있다.

‘뉴 마케팅’ 운동의 오프라인과 온라인 최전선에는 운동화 브랜드들이 언제나 앞장서고 있다. NBA's 2006 게임에서 무려 200명이 넘는 Nike 소속 농구선수들은 실제 자신들의 Nike 농구화를 신고 등장한다. 더 많은 종류의 농구화를 모을수록(그리고 플레이어의 Nike 신발 사물함에 저장할수록), 선수들의 실력이 증가된다.

게임 업계와 자동차 산업이 함께 유니버설 브랜딩으로 갖은 이익을 짜내려고 하는 최근의 예시를 들어보겠다(Nissan, Peugeot, Subaru는 수년 간 이 분야에서 특히 활동적이다). PGR 3 Cadillac V-Series Collection을 이제 Xbox Live Marketplace 에서 구할 수 있기에 플레이어들은 자신들의 버추얼 차고에 이를 무료로 저장하고서 각각 400 마력의 CTS-V, 443마력의 XLR-V, 469마력의 STS-V라는 자동차들의 위력을 시험할 수 있다. 요즘 경향 속의 또 다른 경향은 브랜드들이 직접 자신들의 게임을 제작하는 것이다.

Volkswagen은 Pc용 게임인 Volkswagen GTI Racing이라는 게임을 출시하면서 지난 2월에 Xbox와 PSP에 Ford Street Racing 을 출시한 Ford 의 뒤를 따랐다. 적어도 유니버설 브랜딩 덕택에 비록 기름값은 아니더라도 ‘자동차 소유권’의 개념은 달라진 것 같다. 그렇다면 과연 석유회사들이 버추얼 연료를 소개하면 어떨까(무공해다!) 하는 이야기로 넘어갈 수 있지만, 이건 너무 이야기가 샛길로 흘러가는 것이므로...

개발사인 Ubisoft 도 3인칭 액션 게임인 Splinter Cell에서 매우 기발한 방법을 사용했다. 3부인 Splinter Cell : Pandora Tomorrow(2004)에서 비밀 요원은 Sony Ericsson 휴대전화를 계속적으로 사용해야 하며, Chaos Theory(2005)에서는 Sprite 자판기와 Axe 광고판이 등장했다.

CSI는 게임 세계를 위해 창조되었나 싶다. 텔레비전 쇼의 구성력도 좋은데다가, 누구나 하루라도 검시관이 되고 싶어 할테니 말이다. 따라서 CSI PC 게임 속으로 브랜드들이 스며들어간 것은 당연한 일이다. Visa 는 개발사인 Ubisoft 와 협조하여 게임의 주된 이야기가 신용카드 사기 방지가 되도록 만들었다. Visa 의 말로는 CSI 3 : Dimensions of Murder에서 총 10분 정도 동안 광고가 나온다고 한다. 그 밖에도 Nokia와 General Motors도 등장한다.

2. 유니버설 브랜딩과 가상 공간

만일 게임이 새로운 엔터테인먼트라면, 온라인에서 어울려 노는 것은 새로운 삶이다. 사교적인 네트워킹 사이트에서 온라인 버전의 존재공간에 이르기까지 Habbo Hotel, Virtual Magic Kingdom, NeoPet, 인터넷 메신저, MySpace 등은 이제 수억 명의 고객들의 하루 일상 자체의 일부가 되었다. 아래에 언급된 유니버설 브랜딩의 예시를 보고 당신이 얼마나 이 방면을 잘 활용하고 있는지 확인해 보라.

Habbo Hotel은 10대와 젊은이들의 버추얼 만남의 공간이다. Habbo Hotel 의 개념은 5대륙의 18개국에 퍼졌고, 매월 각기 다른 7백만 명의 방문자들이 온다. 총합적으로 이들은 5천만 개의 Habbo 캐릭터를 생성했다.

10대들은 Habbo 라고 불리는, 완벽하게 커스텀 가능한 온라인 인물을 만들어 가입하게 된다. 그리고나서 그들은 호텔을 탐험하며 다른 Habbo 들과 친구를 맺고, 게임을 하고, 파티를 열고 춤추고, 자신들의 방을 가구로 장식한다. 이 모든 것은 Habbo 크레딧으로 살 수 있으며, 이는 신용카드, 휴대전화, 선불카드 등을 통해 실제 현금으로 구입할 수 있다.

브랜드들은 당연히 방을 예약하거나 후원할 수 있다. 기존의 방이 광고주에 따라 변하고, 호텔 네비게이터에서 방의 명칭과 설명이 바뀌며, 광고주의 광고판이 방에 설치되고, 방의 인원(프로그램된 봇)은 현재 방에서 진행 중인 홍보 행사에 대한 대사를 말하게 된다.

새로운 모발관련 제품의 홍보 장소 중에, 실제로 10대들이 어울려 노는 곳보다 더 좋은 곳이 있을까? L'Oreal의 Party Proof Gel은 지난 가을에 Habbo Hotel Germany에서 두 개의 방을 빌려 가게를 내고, 게임 속에서 Party Proof 시합을 열고, Habbo의 홈페이지에 광고를 배치했다.

Party Proof Club과 Party Proof Lounge라는 두 개의 방에서 L'Oreal은 각각 99,996개와 174,920개의 조회를 받았고, CTR(역자 주 - clickthrough rate : 방문자 수에서 실제 광고를 클릭한 사람의 비율)도 각각 2.7%와 2.0%였다. 1,100명 이상의 Habbo 들이 퀘스트에 참여했고, 홈페이지의 광고 덕에 19,675회의 조회가 있었다.

Party Proof의 독일에서의 성공에 자극 받아서인지 L'Oreal의 또 다른 브랜드인 Garnier 는 올해 초에 Habbo Hotel Netherlands 에서 Fructis Style 헤어젤과 왁스를 홍보했다. Habbo 캐릭터들은 머리 스타일을 바꾼 후에 Habbo-Garnier 스크린테스트 스튜디오(Garnier 광고판과 미용사 봇이 있었다) 에서 상품을 얻기 위해 대회에 나갈 수 있었다. 스튜디오에는 100,000명 이상이 몰렸고, 스튜디오의 광고판은 9%의 CTR을 보였으며, Garnier 사이트는 15%의 CTR을 보였으므로, 이 캠페인은 확실히 성공한 셈이다. (출처: Emerce)

작년에 캐나다에서 Habbo Hotel 은 Sprite 제품을 게임 내 공중 장소에 선보였고, Miles Thirst 라는 이름의 브랜드 홍보 인원을 만들었다.

Sprite는 Habbo Hotel.ca의 가장 커다란 클럽을 보수하여 Club Thirst라는 2층짜리 인터액티브 환경의 사교공간으로 만들었다. 또한 Sprite는 호텔 내의 버추얼 음료제공권을 확보하여 자사의 탄산음료가 이 버추얼 세계에서 유일한 ‘현실 세계’의 브랜드로 존재하게 만들었다. 2주에 한 번씩 Miles Thirst는 자신의 펜트하우스를 다른 Habbo들에게 공개하며, 단지 방문만 하더라도 각 Habbo는 2점의 Habbo Credit - 즉, 현실에서 20센트 가량의 금액 -을 받아 자신의 방을 꾸미는 물품을 구입할 수 있다.

또한, MuchMusic에서는 Sprite와 HabboHotel의 인지도를 올리기 위한 TV 방송이 제작되었다. 천만 명 이상의 관련조회수가 나왔고, Club Thirst는 Habbo Hotel에서 가장 인기 높은 장소가 되었다(출처: Marketing Magazine).

연구에 따르면 이 캠페인을 경험해보지 못한 소비자들에 비해 Habbo 들의 Sprite 소비량은 75%가 증가했다고 한다. 게다가 Habbo 의 애용자들은 Miles Thirst 라는 인물 자체에 대한 엄청난 취향이 생겼다. 이 캠페인이 끝나면서, Thirst는 전국의 모든 아이들에게서 9,000개 이상의 ‘직접 관심을 갖고 작성한’ 편지를 받았다. 이메일의 상당수는 매우 개인적인 몽상이나 경험에 대한 것이었다(역자 주: Miles Thirst 라는 가공의 인물에게 친밀감을 느껴 개인적인 일들에 대해 편지를 보낸 10대들이 많아졌다는 뜻).

이러한 예를 들자면 끝도 없다. P&G UK가 13,000명의 Habbo 소녀들을 초대해 Always 미용실을 호텔에서 운영한 사건, 만화 밴드(역자 주:애니메이션으로만 모습을 드러내는 비공개 밴드)인 Gorillaz 가 지난 여름 Habbo Hotel 에서 전세계적인 버추얼 순회 공연을 한 사건 등이 있다. 창의적인 마케터들은 이제 Habbo 에 방을 예약할 지의 여부를 고민하지 않고, 재빨리 언제 투숙할 수 있는지를 고민한다.

이와 동일한 역학은 Viacom이 소유한 Neopets 라는 7천만 명의 버추얼 애완동물 주인들(네오피안)이 있는 버추얼 애완동물 사이트에서도 볼 수 있다. 이 사이트에는 160개 이상의 게임, 거래, 경매, 인사, 메시지 기능 등이 있다. 이 온라인 존재공간 겸 게임의 핵심은 플레이어들이 50 종류가 넘는 네오펫을 네오포인트(게임 내의 현금)를 이용해 네오피아 세계에서 먹이고 기르는데 있다. 네오포인트는 게임에서 이기거나 사이트 내의 다양한 대회와 활동을 통해 얻을 수 있다. 매우 상업적인(게다가 어린이들을 겨냥한 사이트치고는 ‘지나치게’ 상업적일 수도 있다) 이 사이트의 여러 존과 게임들은 Nestle Ice Cream Frozen Flights, Pepperidge Farms Goldfish Sandich Snanckers, McDonald의 Meal Hunt, Lego, Mcdonalds, General Mills, Atari, Frito-Lay, Disney 등의 회사들이 후원하고 있다.

다른 경쟁사들과 공정하게 경쟁하기 싫거나, 심지어는 트래픽이나 써드파티의 규칙과 규정을 공유하기 싫은 회사들의 경우에는 언제나 자체적인 온라인 존재공간을 개발하는 방법이 존재한다. 예를 들어보자.

Coke Studios(2002년에 개장)는 Coca-Cola가 10대와 젊은이들을 겨냥해 만든 브랜드 환경이다. 멤버들은 자신이 커스텀한 음악 편곡들을 버추얼 음악 스튜디오에서 제작할 수 있고, 다른 멤버들 앞에서 연주하여 각 곡에 대한 평가점수를 받을 수 있다. 호의적인 평가를 받으면 ‘데시벨’이라 불리는 점수를 얻어 개인 스튜디오 내에 여러 장식품을 구입할 수 있다. 멤버들은 또한 Coca-Cola와 협력업체들의 다양한 홍보용 퀴즈, 게임, 대회에 참여해서 데시벨을 얻을 수도 있다. Coke Studios의 아바타는 V-egos라 불리며 다양한 옷을 입힐 수 있다. V-ego는 런던, 뉴욕, 모스코바 등에 자리잡은 여러 공개방에서 놀거나 커스텀화된 개인 스튜디오에서 교류할 수 있다. Coke Studios는 또한 게임 세계 속의 메신저 기능을 통해 Coke Studios 세계의 어디에 있던지 멤버들 간에 대화를 할 수 있게 한다.

현재 1년째 운영 중인 대성공작 Disney's Virtual Magic Kingdom은 Disney의 테마파크를 버추얼 세계에 재구성한 것으로, ‘백설공주의 술래잡기 숲’이나 ‘세계는 하나 수입상’ 등의 존과 방이 존재한다. 방문객들은 개별화된 개인방을 만들어서 여러 게임이나 경쟁 퀘스트, 그리고 다른 플레이어들과의 거래를 통해 여러 아이템으로 방을 장식할 수 있다. 이게 Habbo Hotel과 유사하게 보인다면, 그건 아마도 VMK가 Sulake, 즉...Habbo Hotel의 개발자들에 의해 만들어졌기 때문이다!

좀더 음...성인 버전의 Habbo Hotel 이나 Neopets 를 눈여겨 보자면, 올해 여름에 Naughty America 라는 성인 등급의 거침없는 존재공간이 출시된다. 이곳에서 방문객들은 원하는 어떤 인물이라도 될 수 있고, 자신의 아바타들이 노골적인 성적 탐험을 할 수 있다. 물론 모든 브랜드에게 적합한 곳은 아니지만, 파급효과는 어마어마할 수 있다.

게다가 아직 우리는 Dubit.co.uk 나 The Sims Online 등의 온라인 공간에 대해서는 언급도 하지 않았다(Sims 플레이어들이 자신들만의 브랜드 물품을 제작하고 있는 점은 눈여겨 볼만 하다. thesimstransmogrifier.com이나 tokyo.cool.ne.jp/thesims/objects.htm 이나 aroundthesims.com 등을 참조하자). 이는 올해 가을에 나올 YOUNIVERSAL BRANDING 2부에서 살펴보도록 하겠다.

그 다음은 무엇일까? 앞서 말한 특수목적의 ‘온라인 존재공간’과 k사회적인 네트워크 사이트(MySpace, Bebo, Mixi, Facebook, Cyworld 등), 그리고 채팅 사이트들의 융합이다. 여기서 마케터들에게 중요한 단어는 ‘머무는 시간’이다. 소비자들이 거닐고, 어울리고, 컨텐츠를 만들고, 가게를 열고, 게임을 하고, 방에 투숙하고, 프로필을 업로드하고, 서로 대화하는 곳이야말로 소비자들이 있는 장소이지, TV나 신문이 아니다! MySpace 나 Cyworld, 혹은 Wikipedia 에 대한 세세한 설명을 접어두더라도, 일단 이 융합된 공간에서 일어나는 유니버설 브랜딩 캠페인들에 대해서라도 알아보자.

MySpace에서 브랜드들은 프로필을 만든 수백만 명의 소비자들과 ‘친해지기’를 시도하고 있다. 이는 자사의 브랜드와 브랜드 홍보요원의 프로필을 올리는 것으로 가능하다. Madonna, Family Guv, Honda Element SUV, Yaris, Dodge Caliber, Scion, Cingular, Dell, Motorola, Nike soccer, Nike Women, Adidas Soccer, Wendy‘s의 애니메이션 square 캐릭터, Starbucks, 그리고 Volkswagen의 Miss Helga(Organic에게 감사드린다) 등의 프로필을 보면 알 수 있다. 적어도 대화를 시작할 건수는 되지 않는가.

또한 채팅/인스턴트 메시지 기능을 살펴보자. 작년 미국의 인터넷 유저들 중 70 퍼센트가 인터넷 메신저를 사용했고, 13세에서 21세 사이의 청소년들은 이메일보다 메신저를 더 사용했다고 AOL의 설문조사가 말한다. 수많은 채팅 사용자들이 아바타를 만들었으므로 유니버설 브랜딩의 옵션은 더욱 매력적으로 느껴진다. 아바타들은 옷을 입히고, 먹이고, 그들의 버추얼한 욕망이 원하는 것들로 장비되어야 하기 때문이다.

매월 아바타 창조 사이트에 7백만 명의 방문객이 찾는 Yahoo Avatars를 보자. Yahoo에 의하자면, 가장 인기높은 아바타 아이템은 사람들이 자신의 취향을 표현하면서 일종의 애니메이션이 가능한 물품, 즉 배경에서 달리는 Jeep 자동차, 스폰지 밥 애니메이션 캐릭터, Verizon의 애니메이션 휴대전화, Howard Stern (역자 주 : 미국의 유명한 괴짜 라디오 진행자) 의 어록이 나오는 말풍선 등이라고 한다. 아바타들에게 옷을 입히려는 패션 브랜드들이 선두를 달리고 있다. 현재 범 유럽적인 캠페인으로는 FCUK와 Adidas의 캠페인을 들 수 있고, Yahoo Germany는 FIFA WM 2006 가게들(독일의 Karstadt 백화점 소유)과 협력하고 있다.

유니버설 브랜딩과 채팅 아바타의 융합으로 2005년 11월에 시작한 Imstar 라는 것을 들 수 있는데, 이는 10대와 대학생들을 겨냥한 인스턴트 메신저 프로그램이다. 이와 유사한 IMVU는 그래픽 인스턴트 메신저 클라이언트(3D 채팅)으로 현재 백만 명 이상의 유저를 확보한 채 베타테스트 중이다. Imstar 는 이미 BabyPhat 과 Aeropostale 과 계약을 한 상태이다. 다음은 누구일까?

IP 전화통신의 기린아인 Skype도 경쟁에 뛰어들었다. 이들은 Klonies 라 불리는 매우 세밀한 개별화가 가능한 자체적인 아바타를 내세우고 있다. 아직까지는 확인된 후원 업체가 없기에 유니버설 브랜딩 투자자들에게 먹음직한 대상이다 (Klonies 가 어떤 휴대용품에 등장하게 될까?)...상대가 통신회사라는 부담만 빼면 말이다.

마지막으로 Eccky를 살펴보자. 두 사람이 버추얼 아기를 만들고, 아기를 MSN 친구 리스트에 등록하고서 아동기와 청소년기 동안 양육하는 멀티플레이어 컨셉이다. 아기의 외모와 성격은 부모의 ‘DNA'에 따르는데, 이는 부부가 임신 전에 작성하는 퀴즈로 산출된다. 부부는 6일 동안 (현실에서 1일은 Eccky 세계의 3년이다) 자신들의 Eccky 를 행복하고 정상적인 18세 성인으로 키워야 한다. 여기서 인스턴트 메신저 기능이 부각된다. 실제 아기들처럼, 대화가 핵심이기   때문이다. 부모들은 MSN Messenger를 통해 다른 사람들과 마찬가지로 Eccky 와 교류한다.  

Eccky는 본질적으로 매우 화려한 채팅 봇이므로 대화에 응답하며 3,500개 정도의 인식가능한 주제에 대해 45,000개 이상의 다양한 답을 할 수 있다. 여기서의 유니버설 브랜딩적인 측면이란? Eccky들은 Doritos 셔츠, H&M 복장 등을 입을 수 있고, GoGoTours 와 함께 휴가여행을 가며, 곧 네덜란트 보험회사인 Ohra에게 보험을 들 수 도 있다. 여기 몇 개의 스크린샷이 있다.