구글이 자사의 사업영역을 광고에만 국한시키고 있어 더 많은 수익을 창출할 수 있는 기회를 놓치고 있다. 이런 구글의 온라인 광고 시장을 따라잡기 위해 MS도 연일 고군분투하고 있다. 구글의 행보를 부러운 눈으로 바라보는 MS, 그러나 자칫 더 큰 기회를 놓칠 수 있음을 경고한다.



지난달 산타모니카에서 열린 웹사이드스토리 사용자 컨퍼런스 기조연설에서 “그래, 우리도 저 정도는 할 수 있지”라고 말하며, 1200억 달러에 달하는 소프트웨어 시장에서 5000억 달러에 달하는 광고 시장으로 사업 영역을 확대하려는 MS를 보며 재미있다는 생각이 들었다. 그러나 MS가 소프트웨어 시장이 아닌, 다른 곳으로 눈을 돌려야 하는 이유가 몇 가지 있다.



첫 번째 이유는 온라인 광고 시장이 뿌리를 내리게 되면 생각만큼 거대한 시장은 아닐 것이라는 사실이다. 산타모니카 기조연설이 며칠 안 남았을 때 스콧 카프가 자신의 퍼블리싱 2.0 블로그에서 “미디어 2.0의 수익이 미디어 1.0보다 더 적다면 어떻게 할 것인가?”라는 제목의 글을 하나 남겼다. 그의 통찰력을 한눈에 볼 수 있는 글이었다. 마침 내가 준비하던 기조연설에 적합한 핵심 메시지를 담고 있어 그의 블로그 내용을 프리젠테이션에 인용했다.



“만약 마케팅의 전환과 온라인 광고비가 1-1로 치환되지 않는다면 어떻게 할 것인가? 인터넷이 소규모 기업들에 대해 이점을 주는 것과 마찬가지로 대기업에 대해서도 마케팅과 광고 비용을 기본적으로 절감시켜 준다면? 대기업들이 기존의 매스미디어 광고비의 일부만 갖고도 동일한 영업 목표를 달성할 수 있다면 그땐 어떻게 될까?



온라인 광고 시장의 한계 ‘분명 있다’

“인터넷은 쓸모없는 지출을 줄이는 등 광고를 더욱 효과적이고 측정가능하게 만들 수 있을 것이다. 기본적으로 단위당 비용을 절감할 수도 있을 것이다.”



산타모니카의 청중을 대상으로 기조연설을 할 때 MS의 궁극적인 목표는 5000억 달러 시장을 일부 공유하는 것이 아닐 것이라고 말했을지도 모르겠다. 온라인 광고 시장은 2500억 달러 정도에 불과할지도 모른다. 스콧은 뒤이어 올린 포스트에서 그렇다 하더라도 현재는 낙관적일 것이라고 밝혔다.



그의 5월 4일자 포스트를 한 번 보자. “네트워크 효과는 마케팅 수단으로서 미디어에 대한 필요성을 제거하는 동시에 모든 것을 미디어 플랫폼으로 통합시킨다. 브랜드가 마케팅 수단으로서 네트워크 자체를 이용할 수 있기 때문이다. 따라서 유료 미디어 광고 시장이 하락하고 있는 중요한 순간에도 광고에 대한 집합적 비즈니스 모델을 지향하는 새로운 미디어/기술 산업은 여전히 가질 수 있다”



그는 지난주에는 “광고는 대폭락(death spiral)에 직면해 있다”고 덧붙이며, “시간이 얼마나 걸릴지 예측할 수는 없지만 이와 관련된 증거가 곳곳에서 감지된다. 여러분이 만약 콘텐츠나 웹 서비스를 갖고 있다면 누군가가 대신 비용을 지불하기를 기대하는 게 나을 것이다. 복잡한 광고 보조 비즈니스 시대가 이제 본격적인 카운트다운에 돌입했기 때문”이라고 강조했다.



내 생각과 정확히 일치한다. 스콧이 주장하는 핵심은 새로운 미디어에 대한 대형 광고주들의 지출 증가가 광고보다는 미디어 자체에 비용을 투자하는 것이나 마찬가지라는 점이다. 웹은 광고만을 위한 플랫폼이 아니다. 웹은 전자상거래를 위한 플랫폼이기도 하다. 그런데 구글과 MS는 아직까지 아마존닷컴이 집중하고 있는 유통 시장에는 눈길조차 주지 않고 있다.



온라인 유통 시장은 현재 세계적으로 8조 달러에 달하는 것으로 추산되고 있다. 이 시장을 소프트웨어, 그리고 광고 시장과 같은 차트에 놓고 표현하려면 몇 자리 수는 잘라내야 할 정도로 어마어마한 규모다. 더욱이 시장 붕괴에 대한 염려도 없다. 그리고 또 하나, 모든 시장의 모체라는 점에 대해서는 어떤가? 이 시장에서 이뤄지는 전체 거래 규모는? 이베이가 겨냥하는 시장이 바로 이 시장이다. 규모로 환산한다면 세계 GDP 수준인 60조 달러에 달하는 거대 시장이다.



전에도 이와 유사한 주제를 언급한 적이 있다. 하지만 또다시 상기하고, 지겨울 정도로 반복해도 행복하다.



차세대 수익원 찾아라

“세계는 광고를 주요 테마로 하지 않는다. 세계의 중심은 거래다. 기업은 광고에 지출할 비용을 따로 떼놓기 전에 먼저 상품을 만들어 팔아야 한다. 따라서 정의만 갖고 본다면 성장하고 있는 기업과 제품, 그리고 서비스의 판매 지원에 훨씬 더 많은 돈이 소요된다. 광고에 할당되는 비용은 기업 활동을 하고 나서 남는 돈이다.



온 디맨드 매출의 대부분은 광고가 아니라 사람들이 발생시키는 영업 매출(아마존닷컴과 이베이 모델)의 일부 혹은 이런 기업을 더욱 효율적으로 운영할 수 있도록 지원해주는 서비스(세일즈포스닷컴 모델)로부터 창출될 것이다. 구글은 결코 부러움의 대상이 아니다. 적어도 지금처럼 100% 광고 의존 모델을 버리고, 다른 서비스로 확대하기 전까지는….”



공정성을 기하기 위해 온라인 광고 시장에서의 리더십 확보를 위해 스티브 발머가 구상했던 MS의 전략에는 박수를 보낸다는 말을 덧붙여야겠다. MS는 내가 지난번 포스트에 올렸던 내용을 자신만의 방식으로 올바르게 규정했다.



구글의 엄청난 수익은 서비스로서의 광고 시장을 처음 개척한 선두 프리미엄에 의한 것이라고 말이다. 이러한 수익모델은 MS가 현재 구상하고 있는 고도화된 기술 기반의 경쟁상대가 출현하면 근간이 흔들릴 수밖에 없다. 그러나 이를 통한 성과만으로 경쟁에서 승리하기 위한 노력까지 충분히 보상받을 수 있을까? 이에 대한 대답은 회의적이다.@